L'in-store DOOH est souvent sous-estimé dans les plans média, alors qu'il est très complémentaire des écrans vitrines en centre-ville. Il mise sur la fréquence et le temps d'exposition, avec en moyenne 12 minutes d’attente en caisse. C'est aussi l'un des leviers les plus puissants pour déclencher un achat coup de cœur.
Mais un écran en magasin n'a pas le même rôle selon qu'il se trouve à l'entrée, près du rayon ou en caisse : chacun correspond à une étape différente de la décision d'achat. Structurer l'in-store DOOH comme un véritable parcours change tout sur la performance d'une campagne.
Pourquoi penser l'in-store DOOH comme un parcours ?
Le shopper qui entre en magasin n'est pas dans le même état d'esprit que celui qui patiente en caisse. Entre les deux, son attention, sa disponibilité et sa proximité avec l'acte d'achat évoluent en permanence.
Avant le magasin : créer la demande
Le parcours shopper ne commence pas à la porte d'entrée. En amont, l'affichage extérieur et les campagnes digitales créent la notoriété autour de votre marque, d’une promotion ou d’un lancement de produit.
“C'est le rôle du DOOH urbain et de notre réseau d’Outdoor Premium : préparer le terrain en installant la marque dans l'esprit du consommateur avant même qu'il ne pousse la porte du magasin.”
À l'entrée : rappeler la marque ou l'offre
Une fois en magasin, le premier écran doit remplir une fonction simple : rappeler une offre déjà vue ailleurs. À ce stade, l'attention est assez diffuse, le shopper vient d'arriver et n'est pas encore concentré sur un rayon précis. Le message doit donc être reconnaissable en une fraction de seconde.
L’objectif est :
- d’orienter l’acheteur vers les bons rayons où il pourra trouver le produit en question.
- de le guider dans son choix lorsqu’il sera face à plusieurs références.
- de l’inciter à choisir votre marque plutôt qu’une autre grâce aux messages diffusés : bénéfice produit, univers de marque, prix attractif…
En caisse : provoquer la décision finale
C'est l'étape où l’on s’attarde le plus en magasin, et c'est précisément là que sont positionnés nos écrans GMS.
En caisse, le shopper a déjà sélectionné ses produits. Son panier est constitué, mais il reste captif assez longtemps puisqu’il n’a rien d'autre à faire que d'attendre.
“C'est le meilleur moment pour provoquer un achat coup de cœur en diffusant un spot sur une nouveauté, une offre spéciale ou encore un produit saisonnier.”
Votre message doit rester simple et actionnable pour déclencher la décision d’achat de dernière minute.
Découvrez notre article : L’affichage dynamique en magasin : un moteur de performance pour votre point de vente
Après l'exposition : ancrer le message dans la durée
La zone de caisse offre un temps d'attente moyen de 12 minutes, pendant lequel le shopper ne peut pas zapper l'écran, contrairement à la plupart des formats digitaux.
C'est aussi là que se joue la répétition : en GMS, un shopper est exposé en moyenne 8 à 10 fois à une campagne au cours d'un seul passage en caisse.
“Cette répétition ancre le message en mémoire et prolonge son effet bien au-delà de la visite en magasin, jusqu'aux prochains passages en caisse : 92 % de l'audience revient chaque semaine.”
La GMS, terrain naturel pour un in-store DOOH performant
La grande distribution concentre à elle seule le dernier maillon, souvent décisif, de ce parcours shopper : la caisse. C'est pour cela que notre réseau GMS a été pensé pour maximiser l'impact à cet instant précis.
Une audience large et décisionnaire
L'audience touchée en GMS n'est pas une audience de passage comme en rue commerçante : c'est celle qui fait les courses, gère le budget du foyer et décide des achats du quotidien.
“Cette proximité directe avec l'acte d'achat, combinée à la répétition d'exposition en caisse, en fait une cible particulièrement réceptive à vos messages.”
Un impact mesurable sur les ventes
Cette combinaison — répétition, proximité avec l'acte d'achat, audience captive — explique pourquoi le DOOH en GMS génère des résultats probants et mesurables sur vos ventes.
Lors d'une campagne nationale de 3 semaines sur 320 écrans en hyper et supermarchés, la marque Hollywood a ainsi enregistré +11,8 % de ventes incrémentales suite à sa diffusion sur le réseau Turnadon.
En résumé, la grande distribution, avec sa forte fréquentation et son temps d'exposition inégalé en zone de caisse, reste l'environnement le plus abouti pour activer ce parcours de bout en bout.
Vous souhaitez activer un dispositif in-store adapté à vos objectifs ? Parlez à un expert GMS Turnadon pour construire le dispositif le plus adapté à votre marque.
Avant le magasin, à l'entrée, au rayon, en caisse : comment structurer votre in-store DOOH pour accompagner chaque étape du parcours shopper en GMS.
