Branding ou performance ? Comment choisir ?

On oppose souvent les opérations de performance et les opérations de branding. Les canaux, les messages et les cibles ne sont pas toujours les mêmes, et les budgets non plus ! C’est alors qu’on se demande comment répartir ses investissements entre notoriété et performance, mais plusieurs variables vont être à considérer.

Pour commencer, qu’est-ce que le branding ?

Le branding ou brand marketing c’est le fait de valoriser sa marque aux yeux du consommateur, d’y apporter un attachement émotionnel qui la démarquera des autres acteurs du marché. Plusieurs outils peuvent être utilisés comme un storytelling autour de l’entreprise ou de ses fondateurs, une prise de position claire, la construction d’une communauté fédérée autour de valeurs ou encore une communication développée sur une esthétique identifiable.

On vise à faire croître la notoriété, la reconnaissance et la considération de son identité de marque, et pour ça, le mot clé est la visibilité.

Certes, il est important de ne pas négliger son audience cible, toutefois il ne faut pas tomber dans le piège inverse qui est de diffuser auprès du tout venant un message qui ne serait pas pertinent, il faut donc paramétrer soigneusement sa campagne et rester cohérent dans le choix de ses achats d’espaces.

On a tendance à prioriser des canaux qui offrent une visibilité importante comme l’affichage, la télévision, la radio ou la presse généraliste pour répondre à ce type d’enjeu. Ces derniers permettent d’accroître sa visibilité en privilégiant les audiences clés sans toutefois tomber dans le piège d’une segmentation trop importante.

Et la performance alors?

Les opérations dites “de performance” visent quant à elles à générer une action de la part du consommateur ciblé, comme un clic, une conversion ou la complétion d’un formulaire. Pour être réellement ROIstes, celles-ci doivent permettre de tracker et de s’attribuer les leads générés.

Évidemment pour mener à bien ces deux tâches, on va devoir procéder individuellement, et par conséquent les canaux qu’on va privilégier pour des opérations de performance vont majoritairement être digitaux.

On a donc plutôt recours au display, au social ads ou encore au SEA pour répondre à des problématiques de performance. Ainsi l’attribution est facilitée et on peut tendre vers l’optimisation de ses coûts par clic, par lead ou par acquisition.

L’image qu’on privilégie est celle de l’entonnoir, dont la partie haute et large sera associée au branding, à la notoriété de marque, et la partie basse et étroite à la performance et la conversion. Alors comment va-t-on arbitrer la répartition de son budget entre ces leviers?

Premièrement, faire un all-in n’est pas recommandé : avec du branding uniquement on gagne beaucoup de prospects mais on n'est pas maître de leur conversion en consommateurs, et inversement, en ne misant que sur la performance on risque de manquer de consommateurs à faire entrer dans le pipeline de vente et on fait exploser ses coûts d’acquisition (sans compter la dépendance au GAFAM).

Il va être nécessaire de sonder les synergies qui peuvent être mises en place, et qui boosteront vos scores d’acquisition.

Le multicanal est la façon la plus simple de multiplier les points de contacts avec votre cible, en la touchant à plusieurs reprises sur son parcours avec le bon timing, les chances que celle-ci soit à même de valider sa commande ou de se rendre en boutique sont maximisées.

Une étude récente de Facebook a démontré que l'affichage et les réseaux sociaux sont "meilleurs combinés". L'étude menée pour Danone a montré que la probabilité d'achat des personnes exposées à l'affichage et aux réseaux sociaux a augmenté de 13 % et que les ventes réelles ont augmenté de 8 %.

Toutefois, le timing à respecter pourra différer en fonction des acteurs et du stade auquel ils en sont :

Opérer un branding agressif trop tôt dans votre stratégie ne sera pas toujours pertinent, car cela implique de bien connaître sa cible, de savoir comment la toucher, à quels assets de la marque celle-ci sera sensible et où la rencontrer.

Dans un premier temps, tester et apprendre des différents canaux de communication, en étant accompagné dans la conception d’un message important peut permettre d’acquérir des informations précieuses pour continuer à se développer sur le long terme.

Les A/B testings que l’on met en place chez Turnadon nous permettent de sélectionner les créas les plus efficaces avant de les diffuser à grande échelle.

On interroge un échantillon représentatif de consommateurs appartenant à la cible (au minimum 250-300) sur sa capacité à identifier l’annonceur et son message, on demande aussi à quel point à été appréciée la vidéo et on peut ajuster ce questionnaire en fonction des enjeux (cette option peut être gratuite sur nos campagnes d’affichage digital).

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Il ne faut pas pour autant perdre de vue l'objectif final : augmenter les ventes, si la performance est mise de côté, on passe à côté d’outils statistiques permettant de définir les bonnes pratiques pour générer des leads et des conversions.

Parallèlement, ce n’est pas parce qu’on a une notoriété bien en place que le branding est à délaisser,  en 2019, le géant Adidas en a fait les frais et son directeur Media Simon Peel s’est exprimé publiquement à ce sujet :

“Nous avions compris que c'étaient les leviers digitaux qui étaient à l'origine des ventes et, par conséquent, nous avons sur-investi dans ce domaine (...) la marque génère 65 % de nos ventes en gros, au détail et en ligne, et pourtant elle est sous-investie”.

En délaissant les leviers de notoriété au profit de la performance, Adidas a vu ses coûts d’acquisition s’envoler et est passé à côté de plusieurs ventes, face à des concurrents aux marques très fortes dans l’esprit des consommateurs.

Cela s’explique car, dans 46% des cas, les achats sont planifiés au moins 4 semaines avant leur achat effectif (étude réalisée par Basis Research en collaboration avec Quantcast en juillet 2016). Et dans ces cas, les consommateurs vont sur la durée, au fur et à mesure de leur réflexion, éliminer les marques en lice dont ils ont connaissance, cela profite aux marques auxquelles ces derniers sont habitués ainsi qu’aux marques à forte visibilité.

Cela reste valable pour des pure players, selon une étude d'Havas publiée en début d'année 2018, 70% des 18-24 ans souhaitent que les marques digitales soient aussi présentes dans le monde physique.

En conclusion, il n’existe pas de formule magique qui permettent de répartir les investissements en leviers de branding et en leviers de performance de manière optimale. Cela dépendra de nombreux paramètres propres à votre marque, et qui pourront évoluer dans le temps et selon la situation.

Il est cependant important de garder en tête qu’aucune des extrémités de votre Funnel ne doit être négligée et qu’en combinant stratégiquement des leviers synergiques et complémentaires, les résultats obtenus apporteront davantage de satisfaction.

Voici quelques best-practices à mettre en place :

- Utiliser régulièrement des canaux de communication innovants (dans une logique de Test & Learn) pour définir les plus efficaces par rapport aux enjeux de la marque.

- Mesurer à la fois son coût d’acquisition mais également sa notoriété relative de façon régulière (en gardant un cadre d’étude stable).

- Mettre en place des synergies dans sa stratégie Branding / Performance (ciblage des mêmes populations, ré-employer les codes pour faciliter l’association, créer une impression d'omniprésence de la marque…).

- Équilibrer les dépenses en présence Physique / Online en fonction de la situation de votre marque (pure player et e-commerçants vs magasins physiques).

- Varier les canaux de communication pour limiter la dépendance de votre marque à quelques acteurs.

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