5 mythes sur l'affichage extérieur : démystifier les idées reçues autour du DOOH et de la publicité urbaine

L'affichage extérieur, et en particulier le Digital Out of Home (DOOH), est une forme de publicité qui a évolué avec le temps. Cependant, de nombreux mythes persistent autour de cette méthode de communication. Dans cet article, nous allons dissiper cinq mythes courants sur l'affichage extérieur et le DOOH, en fournissant des exemples chiffrés pour appuyer nos arguments. Découvrez pourquoi l'affichage extérieur est toujours présent au sein des stratégies des plus grandes marques (Netflix, FranceTV, Amazon, Playstation, Coca Cola etc...) et mérite toujours une place dans votre stratégie marketing.

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Mythe 1 : L'affichage extérieur est cher

Réalité : Coût et rentabilité de l'affichage extérieur

Il est vrai que certaines campagnes d'affichage extérieur peuvent représenter un investissement conséquent. Cependant, les prix varient en fonction des formats, des emplacements et de la durée. Par exemple, une campagne d'affichage sur un panneau papier de 3x4m dans une grande ville comme Paris peut coûter plusieurs milliers d'euros par semaine, selon l'emplacement et la période. Néanmoins, l'affichage extérieur offre généralement un excellent retour sur investissement grâce à sa grande visibilité et à son impact sur la notoriété de la marque. Il ne faut pas perdre à l'idée de diviser le prix de la face, par son audience (X1000), ce qui vous donnera un CPM que vous pourrez facilement comparer à d'autres leviers. CPM = coût par mille

Le DOOH, une alternative plus abordable

Le DOOH offre une alternative plus abordable et flexible. Les campagnes DOOH permettent une personnalisation accrue et des ajustements en temps réel, ce qui optimise le budget publicitaire. Par exemple, une campagne DOOH sur un réseau d'écrans au sein des centres villes peut coûter environ 5000€ par semaine, avec un coût par mille bien optimisée. Vous lancez les diffusions uniquement aux horaires les plus adéquates pour votre cible et votre stratégie.

Mythe 2 : L'affichage extérieur est long à mettre en place

Réalité : Rapidité et flexibilité des campagnes d'affichage

La mise en place d'une campagne d'affichage extérieur peut être rapide, surtout si vous travaillez avec une régie publicitaire expérimentée. Les campagnes DOOH, en particulier, peuvent être mises en place et modifiées en temps réel. Par exemple, une campagne DOOH peut être lancée en seulement quelques jours, alors qu'une campagne d'affichage traditionnelle peut nécessiter plusieurs semaines de préparation et de production.

Adaptabilité aux événements et tendances

La rapidité du DOOH permet d'adapter rapidement votre message et de réagir aux événements ou aux tendances du marché. Par exemple, pendant la Coupe du monde de football, une marque de boissons a pu adapter ses publicités DOOH en temps réel pour célébrer les victoires de l'équipe nationale et encourager les supporters à acheter leur produit.

De plus, en cas de problème sur la création vidéo, il sera possible de modifier la vidéo, même après le lancement de la campagne.

Suivant votre cible, vous pouvez activer des diffusions proches de lycées ou d’universités par exemple, à des heures bien précises.

Mythe 3 : Aucun retour mesurable ni aucune data

Réalité : Données précieuses et mesure de performance

Grâce aux avancées technologiques, l'affichage extérieur et le DOOH offrent désormais des données précieuses sur la performance des campagnes. Les solutions DOOH permettent de mesurer le nombre d’impressions, la fréquence et même la démographie des personnes exposées à la publicité. Par exemple, certaines études montrent que le DOOH peut générer jusqu'à 300% d'engagement supplémentaire par rapport à l'affichage traditionnel, grâce à la possibilité de cibler des messages spécifiques à des moments et des lieux précis.

Ainsi pendant une campagne chez Turnadon, vous allez avoir la possibilité de connaître :

• le nombre de passants exposée à votre vidéo
• les temps d'exposition moyen
• des données qualitatives et démographiques (âge, sexe, tranches de revenus, communes de provenance des personnes touchées)

Pour des campagnes Drive To Store de magasin physique, il est maintenant possible de connaître :

• le trafic d'un ou plusieurs points de ventes
• les nombres de personnes exposées à une campagne d'affichage et qui se retrouvent en points de ventes

Optimisation des campagnes grâce aux données

Ces données permettent d'optimiser les campagnes et d'aligner les investissements publicitaires sur les objectifs marketing. Une étude menée par Nielsen a montré que l'utilisation de données démographiques et comportementales pour cibler les campagnes DOOH peut augmenter la mémorisation de la publicité de 48% et les intentions d'achat de 38%.

De plus, il est possible d'A/B tester des vidéos avant une campagne afin de mesurer son potentiel.

Mythe 3 : La pub sur internet marche mieux

Réalité : Complémentarité entre affichage extérieur et publicité en ligne

Si la publicité en ligne offre des avantages, elle ne devrait pas être considérée comme une alternative exclusive à l'affichage extérieur. Au contraire, les deux méthodes se complètent et renforcent l'impact des campagnes. L'affichage extérieur permet de toucher un large public en situation de mobilité et de renforcer la présence de la marque, tandis que la publicité en ligne permet un ciblage plus précis et une interaction directe avec les consommateurs.

De plus, beaucoup d'études appuient la mémorisation générée de l'affichage, bien au-dessus des formats online.

Beaucoup de marques rencontrées pointent du doigt la difficulté à émerger sur une cible dans un territoire donné, sans faire appel à des canaux historiques mass médias comme l'affichage, la TV, la presse etc...

Exemple chiffré : synergie entre les canaux

Une étude réalisée par Posterscope a révélé que l'intégration de l'affichage extérieur et de la publicité en ligne peut augmenter la notoriété de la marque de 15% et les intentions d'achat de 11%. En combinant les forces de chaque canal, les annonceurs peuvent créer des campagnes plus percutantes et efficaces.

Mythe 5 : L'affichage extérieur nuit à l'environnement

Réalité : Intox et Pratiques éco-responsables dans l'industrie de l'affichage extérieur

Saviez vous que d'après une étude menée en 2023 par KPMG que la consommation énergétique de la publicité extérieure, représente seulement 0,4% de la consommation totale des TIC, très loin derrière Réseaux et datacenter qui représente plus de 50,1%.

De plus que l'affichage extérieur puisse avoir un impact sur l'environnement, de nombreuses entreprises et régies publicitaires adoptent des pratiques éco-responsables pour minimiser cet impact. Les matériaux écologiques, les technologies à faible consommation d'énergie et les campagnes de recyclage sont de plus en plus courants dans l'industrie de l'affichage extérieur.

Les écrans numériques LED consomment jusqu'à 50% moins d'énergie que les anciennes technologies d'affichage, comme les écrans à plasma. De plus, l'utilisation de capteurs et de systèmes de gestion de l'énergie peut réduire la consommation d'énergie des écrans DOOH jusqu'à 40% supplémentaires.

Un simulateur ici vous permettra d’en savoir plus sur les émissions de carbone durant une campagne : http://carbone-calculateur-adoohcc.upe.fr/

Conclusion : L'affichage extérieur, et notamment le DOOH, est un outil publicitaire puissant qui a su s'adapter aux évolutions technologiques et aux enjeux environnementaux. En dépit des mythes qui l'entourent, il offre des avantages significatifs aux annonceurs et aux marques.